Великобритания является одной из самых посещаемых туристами стран Европы и мира. Согласно данным Всемирной туристской организации - WTO, Лондон занимает второе место в десятке наиболее посещаемых городов мира. И в отличие от многих других городов мира посещаемость его отнюдь не связана с прекрасными погодными условиями. Именно культура страны, и в частности ее историческое и архитектурное наследие, как известно, представляет главный интерес для большинства туристов. Так, в 2013 г. 54% туристов, приезжавших с целью отдыха, посетили замки, церкви, памятники и другие исторические достопримечательности. В 2014 г. их доля выросла до 59%. Кроме того, в 2013 г. 41% зарубежных туристов посещали музеи и художественные галереи.

Индустрия туризма в Великобритании находится в зоне ответственности министерства культуры, СМИ и спорта. За ее финансирование и функционирование отвечают созданные в 1969 г. государственные региональные организации: Совет по туризму Уэльса, Шотландский туристский совет, Английский туристский совет и Туристское управление Британии. Туризм занимает пятое место по объему в экономике страны - выше, чем строительство, а как сектор экспорта - третье место после химической промышленности и финансовых услуг.

Экономический кризис, достигший своего пика в 2008 г., оказал свое негативное влияние на глобальную экономику. По оценке Всемирной туристской организации - UNWTO, в 2009 г. во всем мире доходы от международного туризма сократились на 6% - до 852 млрд долл. Число посещений Великобритании зарубежными туристами также снизилось - с 32 до 30 млн человек. К тому времени как волна кризиса накрыла страну, ее государственный долг составил 1,4 трлн долл., а дефицит бюджета являлся самым высоким в Европе. Новое коалиционное правительство приступило к сокращению государственных расходов, в том числе и в сфере культуры. Меры жесткой экономии были настолько масштабны, что затронули не только финансируемые учреждения культуры, но и сами органы управления в сфере культуры.

Эти меры вызвали массовое недовольство работников сферы культуры и творческой общественности, и 25 марта 2010 г. ведущие учреждения культуры страны опубликовали документ под названием «Культурная столица: манифест для будущего», в котором попытались продемонстрировать, каким образом инвестиции в культуру могут помочь социальному и экономическому восстановлению Великобритании в период рецессии. В Манифесте приводились факты, подтверждающие, в частности, что исторический туризм приносит более 20 млрд ф. ст. в ВВП страны - больше, чем реклама или автомобильная промышленность.

По оценкам VisitBritain, уникальная культура и наследие страны привлекают ежегодно большое количество туристов, чьи расходы приносят экономике 4,5 млрд ф. ст. доходов в год, что эквивалентно четвертой части всех расходов иностранных туристов, а также поддерживают свыше 100 тыс. рабочих мест по всей Великобритании. И хотя сегодня Великобритания по туристическим посещениям занимает шестое место в мире, она постепенно утрачивает свою долю рынка, что связано прежде всего с ростом конкуренции на глобальном туристическом рынке. Одним из важнейших последствий кризиса явилось сокращение ресурсов домохозяйств, оказавшее непосредственное влияние на культурные традиции и уровень потребления. Это в свою очередь вызвало не только сокращение деловых туристических поездок, но и отказ от путешествий в другие страны во время отпусков. Данный феномен - а именно проведение отпуска дома получил большое распространение во многих странах мира во время кризиса, и в его основе лежало именно упомянутое выше сокращение финансовых ресурсов домохозяйств.

Вместе с тем тесно связанный с экономическим кризисом валютный курс страны благотворно повлиял на въездной туризм, так как слабый фунт стерлингов сделал страну относительно более доступной, в особенности для жителей стран еврозоны. Как показывают исследования, большое значение для туризма имеет образ страны, сложившийся у потенциальных туристов. Индекс национальных брендов ставит Великобританию на четвертое место в отношении национального бренда после США, Франции и Германии.

Анализ деталей этого рейтинга позволил экспертам сказать, что сильной стороной ее туристического предложения являются культурные активы. Так, Великобритания считается четвертой страной по уровню интереса к ее современной культуре. По богатству ее культурного наследия респонденты ставят ее на седьмое место, по богатству архитектурного и исторического наследия - на четвертое. Как показывают опросы, Великобритания чаще всего ассоциируется с музеями, музыкой, фильмами, спортом и поп-видео, отражающими свойственную ей смесь культурного наследия и современной культуры.

Глобальный экономический спад также ориентировал людей во всем мире вкладывать деньги в свое образование. Сфера образования, привлекающая туристов, желающих обучаться в Великобритании, что составляет около 50 тыс. иностранных абитуриентов в год, помимо разного рода курсов обучения английскому языку, является существенным фактором, влияющим на объемы туристической индустрии.

Весной 2011 г. министерство культуры опубликовало «Государственную туристскую политику». В ней, в частности, были заявлены следующие цели: финансирование совместно с частным сектором широкомасштабной маркетинговой кампании, направленной на привлечение с 2012 г. дополнительно 4 млн туристов в Великобританию в течение последующих четырех лет - общий размер финансирования - 100 млн ф. ст. Все эти меры должны принести дополнительно 2 млрд ф. ст. дохода для британской экономики, а также создать 50 тыс. новых рабочих мест; рост доли жителей Великобритании, проводящих отпуск в своей стране, должен соответствовать доле тех, кто отдыхает каждый год за рубежом, что эквивалентно увеличению этой доли туристов на 9% в будущем; повышение производительности сектора экономики, который должен войти в пятерку самых эффективных и конкурентоспособных туристических экономик мира.

Программа развития туризма под названием Plan for Growth - «План роста», принятая в 2011 г., включает следующие меры, направленные на повышение эффективности работы индустрии: развитие и совершенствование системы обучения гостиничному делу, увеличение числа визовых центров по всему миру, способных обрабатывать биометрические данные, а также планы перевода процесса получения виз в интернет.

Объявленная министерством культуры маркетинговая кампания включает две отдельные кампании: GREAT Britain: You're invited - «Великобритания: вы приглашены» и  GREAT Image Campaign -  «Кампания великого образа». Обе они связаны с маркетингом Великобритании как туристического направления в других странах. Целью первой кампании является не только привлечение таких посетителей, которые ранее никогда не бывали в Великобритании, но и стимулирование повторных посещений страны теми туристами, кто уже побывал здесь ранее.

В 2013 г. финансирование этой кампании было увеличено на 50%, таким образом, в целом оно должно составить 45 млн ф. ст. на 2014-2016 гг. Данная кампания подразумевает встречное финансирование: правительство обеспечивает 23 млн ф. ст. в течение каждого последующего финансового года, остальное финансирование планируется получить из частного сектора. «Кампания великого образа», стартовавшая в 2012 г., - рекламная кампания, направленная на поддержание бренда страны и создание ее благоприятного имиджа как туристического направления.

Ее первая фаза реализовывалась в девяти странах мира: Китае, Германии, США, Индии, Франции, Бразилии, Австралии, Японии и Канаде. Эти две кампании должны к марту 2015 г. выполнить следующие задачи: привлечь в страну 4,6 млн туристов; обеспечить поступления от расходов пребывающих в стране иностранных туристов размером в 2,3 млрд ф. ст.; создать 57 тыс. рабочих мест; инициировать 460 млн ф. ст. налоговых поступлений. Тем не менее общее финансирование сферы культуры было сокращено, и некоторые эксперты заявили о том, что, возможно, VisitBritain не удастся реализовать поставленные задачи, имея в своем распоряжении столь скудный бюджет.

Стратегия VisitBritain ставит целью привлечь 40 млн туристов и заработать 31,5 млрд ф. ст. на въездном туризме к 2020 г., что должно создать дополнительно 200 тыс. рабочих мест в Великобритании в год. Ее ключевыми задачами являются: совершенствование образа Великобри- тании за рубежом посредством двух мар- кетинговых кампаний; работа на выставках-ярмарках на ключевых рынках с целью укрепления образа Великобритании как туристического направления, а также как места проведения бизнес-событий и конференций. Продвижение большего числа регионов Великобритании в качестве туристических направлений; совершенствование ассортимента предлагаемой продукции в рамках работы, направленной на улучшение общепризнанно неудовлетворительного качества питания и условий проживания среднего уровня; облегчение доступа в страну путем содействия развитию большего числа воздушных маршрутов в Великобританию и совместная работа с министерством внутренних дел и министерством по делам Содружества наций для совершенствования процесса получения визы.

В рамках программы мер жесткой экономии, направленных на преодоление последствий кризиса, финансирование сферы культуры было подвергнуто масштабным сокращениям, затронувшим финансирование большого числа учреждений культуры, которые ранее постоянно получали субсидии. Осуществляя эти меры, правительство заявляло о новом курсе, в ходе которого государственные организации теперь будут сами добывать себе часть финансирования, занимаясь поиском его частных источников. Так, в октябре 2010 г. правительство объявило о том, что бюджеты VisitBritain и VisitEngland, имевшие ранее своим источником исключительно государственное финансирование, будут сокращены в реальном выражении к 2014-2015 гг. на 34%. В послании министра председателю VisitBritain говорилось: «Ваши административные бюджеты будут урезаны примерно на 50% в реальном выражении, что приведет к сокращению и реорганизации зарубежного присутствия VisitBritain и приостановке пропагандистской функции VisitBritain, хотя и при сохранении собственной пропаганды министерства культуры в правительстве, от имени данного сектора».

Туристическая стратегия 2011 г. объявила о серьезном реформировании туристских организаций: так, VisitBritain должна быть «перефокусирована» на «исследование, создание и обеспечение ряда маркетинговых кампаний  для привлечения все большего числа въездных туристов в Великобританию», другие ее обязанности будут переданы VisitEngland или совсем отменены. Региональные государственные туристские организации преобразуются в организации по менеджменту направления, независимые от государства и отличающиеся разнообразием структуры и целей, которые в большей степени зависят от местных условий и нужд бизнеса. Они включают местные организации, занимающиеся поддержкой туризма, местные бизнес-сети, а также созданные вместо Regional Development Agencies - агентств регионального развития Local Enterprise Partnerships - местные бизнес-партнерства и местные советы. Ожидается, что эти организации будут менее зависимыми от государственного финансирования, так как будут финансироваться через партнерство с частным бизнесом.

Государственное финансирование туризма прежде осуществлялось посредством множества каналов, включая местные органы власти, агентства регионального развития и VisitBritain. После того как все эти организации столкнулись с сокращением своих расходов в реальном выражении - при этом агентства регионального развития были и вовсе ликвидированы, среди экспертов индустрии возникли опасения, связанные с тем, что индустрия не получит того уровня государственной поддержки, на которую она опиралась еще недавно. Некоторые функции агентств взяли на себя новые местные бизнес-партнерства, но они не смогли полностью заменить региональные советы.

Туристский альянс выразил обеспокоенность относительно того влияния, которое может оказать переход от агентств регионального развития к местным бизнес-партнерствам с точки зрения содействия туризму, сообщив, что существует опасность того, что развитие туризма будет потеряно при переходе от агентств к бизнес-партнерствам: «Вполне вероятно, что некоторые важнейшие основные задачи развития туризма, которые ранее осуществлялись посредством агентств, будут прекращены до того, как новые механизмы будут введены в действие».

В сегодняшних сложных экономических условиях индустрия туризма рассматривается правительством Великобритании как локомотив экономического роста, который даже в условиях экономического спада может, как показал опыт, полагаться на рост объемов въездного туризма из стран с более благополучной экономической ситуацией. Однако экономический спад заставил правительство пойти на серьезное сокращение государственного финансирования туристическим организациям страны, перед которыми тем не менее ставятся амбициозные и сложные задачи повышения объемов въездного и внутреннего туризма, а также успешной конкуренции индустрии в целом на мировом рынке.

Старая экономическая модель, которая поддерживала экономическое развитие на протяжении последних тридцати лет, сегодня демонтирована. Частные инвестиции и рост экономики сильно замедлились, и государственное финансирование общинных инициатив больше не обеспечивается на тех уровнях, которые были доступны в недавнем прошлом. Попытка переложить часть ответственности за финансирование подведомственных организаций на частный бизнес может привести к их неустойчивости, так как в период экономического спада трудно ожидать от частного сектора мотивированного стремления вкладываться туда, куда не хочет инвестировать государство. Сейчас нельзя однозначно предсказать, удастся ли британской индустрии туризма успешно выполнить поставленные перед ней задачи. Определенно можно утверждать только одно: решить их будет очень непросто.