Конец июня стал для вас и компании временем значительных кадровых перестановок. 21 июня Борис Юрьевич назначен федеральным уполномоченным по делам предпринимателей, в связи с чем ему пришлось покинуть свой пост в «Абрау-Дюрсо». Совет директоров избрал вас председателем. Стоит ли ожидать значительных изменений в политике компании?

Я уверен, что кардинальных изменений не будет, поскольку кадровые перестановки коснулись круга сотрудников, которые работали в компании достаточно давно и принимали участие в разработке действующей сегодня стратегии «Абрау-Дюрсо». Среди них Владимир Семенов, генеральный директор «Абрау-Дюрсо», который долгое время возглавлял торговый дом компании, где реализовывали до 94% выпускаемого предприятием шампанского. Я в «Абрау-Дюрсо» с 2009 года. Занимался разработкой стратегии компании. Ранее работал в инвестиционных банках в России и за рубежом. Здесь курирую вопросы, связанные с инвестициями в «Абрау-Дюрсо», размещением акций, развитием компании. Кроме того, занимаюсь вопросами развития бренда «Абрау-Дюрсо». Это очень важно. Бренд уже «проснулся», но расцвета своего не достиг. Предстоит очень большая работа.

Как вы планируете развивать бренд?

Самый простой и очевидный ход расширить продуктовую линейку: выпустить определенное количество тихих вин,  не содержащих углекислый газ, то есть не игристых. В принципе для их выпуска все готово: уже сегодня можно разливать по бутылкам и пускать на рынок. Однако вино штука капризная. По этой причине мы намерены с максимальной отдачей подготовиться к выпуску нового продукта высокого качества. Второе направление развития бренда «Абрау-Дюрсо» винный туризм. Человек приезжает с целью ознакомиться с тем, как создается наше шампанское, но после экскурсии по подвалам, в которых выдерживается вино, его дегустации, оценки качества, гость, по сути, становится промоутером нашего бренда. Он понимает, чем хорошо это вино, почему оно дороже других российских шампанских вин, и делится своими знаниями со знакомыми. В нашей продуктовой линейке представлены вина из разных ценовых сегментов: до 300 руб., от 300 до 800 и выше 1 тыс. руб. Последнее значительно дороже любого шампанского, произведенного в России. Безусловно, нам выгодно продавать более дорогие вина, сделанные по классической технологии, три года вызревают в наших подвалах. В самом недорогом сегменте вина, произведенные методом «шармат». Практически все игристые вина в России выпускают именно по такому методу. Но наше стоит дороже продукции других компаний. Почему? Разница в качестве виноматериала. В отличие от большинства участников рынка, использующих дешевый испанский виноматериал, мы закупаем такое сырье в Южной Африке. Несмотря на то что себестоимость нашей продукции выше, чем у других производителей в этом сегменте, мы продаем большое количество шампанского по причине его более высокого качества. Конкуренция по цене здесь высокая: кто дешевле произвел, тот больше продал. А реализовать надо много, все участники рынка производят в год 90 млн бутылок вина по методу «шармат». Это колоссальные масштабы. Мы заинтересованы в получении дохода от реализации больших объемов недорогого шампанского, но при этом маржа у нас здесь меньше, чем в более дорогом сегменте. В этом году мы произвели 19 млн бутылок такого вина, и, чтобы их продать, нам приходится тратить большие средства на дисконт торговым сетям, пиар-акции. Это «съедает» бюджет, в результате маржа составляет 15%. В то же время в целом по рынку недорогого шампанского хорошим показателем является 10%- ная маржа.

А кого вы считаете своими конкурентами на рынке вина, выпущенного по методу «шармат»?

Сегмент недорогого шампанского специфичен очень высокой конкуренцией среди огромного числа брендов. Нельзя утверждать, что у нас есть крупные конкуренты. Скорее мы боремся с «окружающей средой», с большим количеством производителей, выпускающих продукцию под разными брендами и конкурирующих по цене. Наше отличие в том, что мы имеем бренд и не ведем ценовую войну. Даже на наше шампанское из недорогой линейки цены выше, чем в среднем по рынку. И в недорогом сегменте мы стремимся приучить людей к более качественному, пусть и более дорогому шампанскому.

А какова рентабельность в более дорогом сегменте?

У нас в подвалах сейчас лежит 9 млн бутылок шампанского, произведенного классическим методом. Его себестоимость почти сопоставима с «шармат», разве что немного выше за счет того, что шампанское должно выдерживаться три года. Но маржа здесь 50%. Это очень качественный продукт. Даже с точки зрения репутации его не стыдно показывать и презентовать за рубежом. А репутацию не получают, ее зарабатывают. Несмотря на то что «Абрау-Дюрсо» компания со 140­летней историей, в 1990­е годы этот бренд был почти забыт. Поэтому завоевывать доверие людей нам нужно заново. Это создает некоторые трудности на региональном рынке: наше шампанское там пока не реализуется на таком уровне, как мы хотим. Но зато мы уже начали экспортировать: наше вино продают в Сингапуре, Лондоне. Его закупают несколько ресторанов «Мишлен» в Лондоне. Вино «Абрау-Дюрсо» в меню более чем 20 ресторанов в столице Великобритании.

Можно ли говорить о рентабельности рынка шампанского в России? Как у вас обстоят дела с конкурентами в сегменте 600-900 руб. за бутылку?

На рынке суб-премиум, как мы его называем, конкуренция не очень высо кая. Российских производителей, кроме нас, там и нет. Из иностранных - испанцы, итальянцы и производители из ЮАР. Но разница в том, что наше вино выпускается по классической технологии, а Asti это дорогие «пузырьки», сделанные по методу «шармат». Так что этот рынок для нас удобен. Что касается наших премиальных вин, которые стоят до 1500 руб., то в какойто степени повышение цен на наше шампанское искусственное. Мы можем себе позволить продавать его дешевле, но зачем? Дело в том, что проведенный нами анализ рынка показал следующее. Между сегментом субпремиум и французским шампанским, цены на которое начинаются от 2500 руб., есть пустое пространство. Там никого нет, поэтому мы просто поставили цену посередине этого ценового диапазона. Качество у шампанского очень хорошее, а переплачивать за французское происхождение не надо.

Значит, эту цену вам фактически продиктовал рынок?

Именно так. Ведь рост потребления шампанского и увеличение спроса на него связаны с развитием среднего класса. Эта категория клиентов начинает разбираться в напитках и постепенно отказывается от крепких в пользу вина. Так происходит во всем мире. И второй фактор - волна нуворишей сходит на нет, люди понимают, что не стоит тратить непропорционально большие деньги на вино. Поэтому, по многим прогнозам, французское шампанское будет терять свою долю на российском рынке. Правда, есть и другой сценарий, по которому станет падать потребление дешевого шампанского. Но это уже вопрос экономических циклов. Мы почти уверены, что в нашем сегменте суб-премиум спрос будет стабильно расти. Мы выбрали сектор, рост которого связан с повышением образованности, информированности потребителя, с воспитанием его вкусов.

Долгое время шампанское было напитком Нового года, сейчас эта ситуация как-то изменилась?

Это тренд, который очень трудно перебороть. Наш бизнес до сих пор очень сильно связан с сезонностью. В IV квартале мы получаем 60% нашей выручки. В январе, после зимних праздников, мы просто «набиты» наличностью, а к июлю, проведя все программы развития, начинаем испытывать «голод» из-за отсутствия оборотных средств. Это удивительно, потому что в западном мире шампанское напиток лета. Причем если раньше шампанское было скорее аперитивом и банкетным напитком, то сейчас за границей его с удовольствием пьют во время еды. Мы сегодня пытаемся привить в России то же самое, как-то «раскрутить» весенние праздники, пытаясь подготовить людей к потреблению шампанского летом. Инвестируем в сглаживание сезонного графика.

Как вы строите свою рекламную кaмпанию? Лично я в журналах, например, ни разу не видела рекламу вашего шампанского.

В журналах вы ее и не найдете. Мы давно поняли, что для нас такого рода реклама неэффективна, а в свете последних поправок к закону о рекламе она еще и будет просто запрещена. Для нас эффективна только та реклама, с помощью которой человек хочет попробовать наше вино. Мы не конкурируем с остальными производителями по цене, но разница в качестве очевидна. Именно на это мы делаем ставку. Мы проводим презентации нашего шампанского, дегустации. Люди начинают узнавать наше шампанское, понимают, почему его цена выше, чем у других производителей. Я не верю, что, купив в каком-нибудь журнале полосу для рекламы за 1 млн руб., можно получить результат, хоть сколько-нибудь сопоставимый с результатами таких акций.

Насколько я знаю, на продвижение бренда работают и так называемые послы «Абрау-Дюрсо». Кто они? Чем занимаются?

Слово «работают» тут не совсем верно, поскольку денег за свои «посольские» функции они не получают с нашей стороны. Это известные, как сейчас говорят, публичные люди: актеры, писатели, общественные деятели, которых мы по дружбе приглашали к себе посмотреть производство, попить вина. И они загорелись нашей идеей и без каких-либо материальных компенсаций стали нашими «агентами». Они точно так же болеют за наше дело, как и мы, любят хорошее шампанское, им не безразлично, что у нас происходит, и они часто высказывают свое мнение. Многие из этих людей очень неплохо разбираются в вине, в общественных трендах. В июне в качестве благодарности мы сделали для них опционную программу, предоставив им право в любой момент выкупить определенное количество наших акций по цене размещения. Такие опционы получили, к примеру, Леонид Ярмольник, Александр Починок, Павел Лунгин. Теперь они оказались с нами в одной лодке.

Какие факторы влияют на глобальный рынок алкогольной продукции, в частности игристых вин?

Как на любой рынок, на этот сегмент влияют мировые рынки. Если экономика стабильна, то люди охотнее пьют вино, особенно шампанское, все же это напиток хорошего настроения, праздника, лета, любви. Падение продаж шампанского было в кризисный 2008 год. Показательно даже то, что в конце прошлого года из-за нестабильности в обществе наблюдался не рост продаж перед новогодними праздниками, а его падение, у людей просто не было настроения и чувства праздника. На этот рынок может повлиять и погода: так, в заморозки лозы могут погибнуть, и урожая не будет. Но есть, например, и мода, она также влияет на рынок, в том числе шампанского. Скажем, раз в семь лет, с такой цикличностью, начинается мода на розовые брюты. Каждый, даже самый маленький, винный дом пытается сделать это интересное вино.

В чем состоит смысл поправок в 171­ФЗ?

Порыв у законодателей был благородным, убрать с рынка фальсификат, который производят по каким-то изощренным технологиям из порошка и даже из изюма. Просто тут немного перестарались, и в раздел «винных напитков» чуть не попали вполне натуральные полусладкие вина. Нас в «Абрау-Дюрсо» эти изменения никак не касаются, поскольку игристые вина таковыми и остались.

Как законодательные изменения скажутся на потребителях?

Мы надеемся, что это как минимум научит потребителей читать этикетки. Население у нас достаточно привередливое: не хотят лишних консервантов, «химии», но ведь раньше нигде нельзя было прочитать, сколько и чего в вино было добавлено. Это заставит покупателей выбирать более хорошие вина, я надеюсь. И поможет победить в конкуренции добросовестным виноделам.

Как скажется вступление России в ВТО на рынке алкогольной продукции?

Дело в том, что производители вина в России уже несколько лет работают в соответствии с нормами Европейского союза и по правилам ВТО, так что тут изменения не предвидится, а уменьшение пошлин на иностранные вина будет через семь лет.

Борис Титов - ваш отец теперь является федеральным уполномоченным по делам предпринимателей. Как вы и семья отнеслись к этому назначению?

Мы, конечно, гордимся, хотя и понимаем, что просто назначение этого не достаточно, нужно смотреть на то, что в действительности удастся сделать, какие полномочия Борис Юрьевич получит от государства. Но вообще это логическое продолжение его политической карьеры, потому что он всегда болел за предпринимательство в России. И ведь все его знают в двух ипостасях: «Деловая Россия» и «Абрау-Дюрсо». Конечно, ему было очень сложно оставить «Абрау-Дюрсо», ведь это его детище, в которое вложены силы, время, деньги. Психологически это трудно, но ведь он отдал компанию в надежные руки. Конечно, он, скорее всего, не перестанет приходить сюда с «рациональной критикой». Хотя вряд ли у него физически будет на это время.

А вы сами не планируете идти по стопам отца в политике?

Нет, ничего такого я не планирую и «занять трон» в «Деловой России» не собираюсь. Как и все предприниматели в нашей стране, я понимаю проблемы, с которыми мы сталкиваемся, но такой активной позиции, как у моего отца, у меня пока нет. Я от политики очень далек. Пусть этим занимаются более профессиональные в данном сегменте люди.